周恩来传,乔布斯传

       
周恩来,字翔宇,别名少山、伍豪等,祖籍浙江省绍兴,1898年3月5日(清光绪二十四年二月十三日)生于江苏淮安。
  淮安这个地方,文化发达,经济繁华,既有《西游记》作者吴承恩的故居,又有鸦片战争中抗英英雄关天培的祠堂。周恩来“少游江淮,纵览名胜”,热爱祖国的山河和历史上的英豪,怀有强烈的民族自豪感。他小时候读章太炎发表在《国粹学报》上的文章,“当时虽然读不大懂,却启发了我的爱国的民族思想”。他曾在林则徐写给关天培词的挽联前默默哀悼。后来,1939年周恩来回绍兴,谈到团结抗战时,还谈到祠前的对联,勉励大家勿忘关天培的气节。
  周恩来的母亲万氏,精明强干,周恩来从小就耳濡目染。他在不满一周岁时过继给了叔父。过继母陈氏知识丰富,会诗文书画,教周恩来认字诵诗,从小培育了他丰富的感情。“锄禾日当午,汗滴禾下上,谁知盘中餐,粒粒皆辛苦”,“春种一粒粟,秋收万颗籽,四海无闲田,农夫犹饿死”等诗词,和南宋梁红玉在淮安抗击金兵,西汉时淮安名将韩信乞食漂母到建立汉业;震撼全国的太平天国运动等,熏陶着他幼小的心灵。他的乳母蒋氏,使他懂得劳动人民的艰苦生活。
  在他不到10岁的时候,本来已经衰落的封建官僚家庭堕入了清贫困苦的境地。两个母亲相继死亡,父亲为了生活而长年在外谋事,幼小的周恩来不得不去富户叩门借债,或是送衣物进当铺典押。
  国仇家难,从小教育了周恩来。
  1910年春天,12岁的周恩来随三堂伯周贻谦到奉天(今辽宁省),进银川(今铁岭)银冈书院读书,半年后,转入沈阳东关模范两等小学堂。这一年,日本军国主义正式吞并中国的邻邦朝鲜。在东北当年日俄战争的战场上,留下过少年周恩来的足迹。“忆甲辰年兮神往,想日俄战兮心酸。”一次,校长在课堂上问大家为什么读书时,周恩来慷慨答道:
  “为了中华之崛起!”
  这一誓言,此后贯彻在他的一生中,渗透在他的各项活动中。他是看到民族危亡、山河破碎而后来自觉参加革命的。
  1913年春天,周恩来身穿一件褪色的蓝布长衫,来到天津,入南开学校读书。天津旧称天津卫,是捍卫中国京都的门户,1860年被迫开埠,九个帝国主义国家在这里有租界,成为一个典型的半殖民地城市。南开学校是一所仿照欧美方式开办的私立学校,当时是比较先进的。他在这里上了四年学,汲取了近代教育的各方面的知识,这对他的一生有着重要的影响。他参加发起组织敬业乐群会,编辑《敬业》、《校风》刊物,发表小说、文章;参加新剧团;当选学校演讲会副会长、江浙同学会会长;参加天津备界群众举行的救国储金募款大会;参加全校演说比赛;等等。在这些活动中,反映出青年周恩来的忧国爱国之思。他在文章中说:“处今日神州存亡危急之秋,一发千钧之际,东邻同种,忽逞野心,噩耗传来,举国骚然,咸思一战,以为背城借一之举,破釜沉舟之计。”他在诗中说:“极目青郊外,烟蚕布正浓。中原方逐鹿,搏浪踵相踪”。他针对日本提出的亡我中国的“二十一条”条约疾呼:“莽莽神州,已倒之狂澜待挽,茫茫华夏,中流之砥柱伊谁?弱冠请缨,闻鸡起舞,吾甚望国人上勿负是期也。”他同情穷苦人民,“则思推己及人,视天下饥如己饥,溺如己溺”。他注重锻炼身体,要改变“东亚病夫”的面貌。就是他参加演出话剧,也是为唤醒人民,“欲重整河山,复兴祖国”。
  1917年夏,周恩来中学毕业,筹划去日本考官费留学。他给同学赠言说:“愿相会于中华腾飞世界时”。这表明了他的一贯志愿。但是,怎样才能使中华腾飞?当时,教育救国说,实业救国说,甚至军国主义救国说,弥漫尘上。周恩来是一个扎实、谨慎的青年,他需要认真考察一番。
  当时的日本,明治维新后由资本主义发展到帝国主义,既有灯红酒绿、纸醉金迷的繁华世界,更有衣不遮体、食不果腹的饥饿和失业大军,军国主义分子叫嚣着要侵略中国。看到这样的现实,周恩来抛弃了军国主义可以救中国的想法。他处于彷惶、苦闷之中,在给人写的信中说过:“家国恨,天下事,不堪一提!极目神州,怆怀已达极点!”“苦吾民矣,为之奈何!”
  俄国十月社会主义革命爆发了。周恩来在日本报纸上看到一些关于十月革命的介绍,以极大热情关注俄国革命的发展。他开始接触马克思主义,阅读了幸德秋水的《社会主义精髓》、约翰·里德的《震动环球的十日》、界利彦创办的《新社会》杂志等,尤其是日本早期马克思主义的传播者河上肇的著作如《贫乏物语》和由他创办的《社会问题研究》,给了周恩来深刻的印象。科学社会主义影响着周恩来的思想,周恩来的思想开始变化,正如他在诗句中所说:
  “人间的万象真理,愈求愈模糊,——模糊中偶然见着一点光明,真愈觉姣妍。”
  周恩来决定“返国图他兴”。他于1919年4月回到中国,接着就投入了轰轰烈烈的五四运动。
  五四运动迫使北洋政府不敢贸然在巴黎和约上作屈辱的签字,五四运动也为马克思主义在中国的传播开辟了广阔的道路。周恩来积极参加了游行示威。他创办了《天津学生联合会报》,在报上大声疾呼:“国民啊!黑暗势力‘排山倒海’的来了!”我们“要有预备!要有办法!要有牺牲!”这张报办得“很有精神”,“敢言”,“其‘主张’与‘评论’二栏,又有特点,敢说是全国的学生会报冠”。从1919年8月下旬到10月初,为了支援山东人民的爱国斗争,周恩来与天津各界人民代表两次进北京到总统府门前示威,他负责后勤供应和宣传、报道。这期间,天津五四运动史上值得大书一笔的是周恩来、郭隆真,邓颖超、谌志笃、马骏等20名男女学生组成了觉悟社。《觉悟社社员歌》中提出了“阶级斗争”。
  “世界潮流,汹涌澎湃,来到中华地,
  社会革命,阶级斗争,大家齐努力。”
  这年11月,日本驻福州领事指使歹徒打死打伤中国学生和警察,并令驱逐舰侵入中国海域,派水兵登陆挑衅。天津人民决定抵制日货。日本驻津总领事提出“严重抗议”。天津警察厅长杨以德镇压学生。周恩来等20余人被捕。在牢房中,他们没有屈服,继续燃起光明的火炬。周恩来向难友们宣传马克思主义。
  据当时的《检厅日录》记载:
  1920年5月14日议决“由周恩来介绍马克思学说”。
  5月28日“周恩来讲马克思学说,历史上经济组织的变迁同马克思传记。”
  5月31日“由周恩来讲马克思学说,唯物史观”。
  6月2日“仍由周恩来讲马克思学说,唯物史观的总论同阶级竞争史”。
  6月4日“仍由周恩来续讲马克思主义——经济论中的余工余值说。”
  6月7日“周恩来续讲马克思的学说——经济论中的《资本论》同‘资本集中说’,今天马氏学说已经讲完了。”
  这说明,五四时期,周恩来已经在系统地宣传马克思的学说。他是我国有数的几个马克思主义早期传播者之一。
  经过周恩来等在狱中斗争和狱外爱国学生和人民群众的支援,反动政府终于把被拘的学生全部释放了。
  半年的牢狱生活,使周恩来更加坚定、凝练,观察问题、考虑问题更加深刻了。他深深感到苦难的中国需要有根本的改造,而改造必须有更加强大的社会力量,要“到民间去”,进行“农工组织之运动”。而且必须有正确的思想、理论来指导。周恩来后来谈到自己的共产主义信仰时,说道:自己的“思想是颤动于狱中”,一种革命意识的萌芽,“是从这个时候开始的”。
  1920年11月,周恩来坐海轮去法国,进一步研究马克思主义,考察和学习欧洲无产阶级革命斗争的经验。他说:“虔心考查以求了解彼邦社会真相暨解决诸道,而思所以应用之于吾民族间者。”

不同凡「想」的创意营销

除了预知未来和创造完美产品,乔帮主的另一项独门绝技──市场营销,也是苹果征服世界的一个重要原因。

事实上,苹果公司诞生之初,乔布斯和马库拉就找到市场公关公司麦金纳,一起制定苹果的市场营销策略。著名的彩虹苹果商标就出自麦金纳公司的设计师罗勃·简诺夫(Rob
Janoff)之手。

说乔布斯擅长市场营销,大概包括两个方面:首先,乔布斯很会借助媒体广告为苹果产品造势,历年来出自苹果的广告精品不断,许多广告都已经成了市场营销领域的经典案例。其次,乔布斯特别会利用个人魅力,借助展会等公开场合宣传公司形象和产品。在公众眼中,乔帮主不像一个CEO,倒更像鲍勃·迪伦式的大明星。

超级给力的广告,加上大明星一样万众追捧的CEO,除了苹果,还有哪个公司能兼具这两方面的特长呢?

先来说说广告。苹果的广告历来走的都是「酷毙」路线,属于不震撼到心灵深处绝不罢休的类型。

1981年,IBM
PC刚刚问世,就被苹果来了一个下马威。苹果在《华尔街日报》等媒体上刊出大幅广告,广告的大标题只有三个单词:

「欢迎,IBM,我们是认真的。」(Welcome, IBM. Seriously.)

这个大标题自信、傲慢、咄咄逼人,活脱脱就是乔帮主的口吻。这种指名道姓向对手下挑战书,视对方千军万马如草芥的广告,也只有乔布斯的苹果才做得出来!

此前提到过,1984年1月22日,美国职业橄榄球联赛的总决赛超级碗现场见证了苹果历史上第一个震撼世界的广告作品。乔治·奥威尔在小说《1984》中所描绘的集权势力被代表新生力量的年轻女孩用铁锤砸烂,画面中浮现的是关于Macintosh的伟大预言:

「1月24日,苹果公司将发布Macintosh电脑。由此,大家将会看到,为什么小说中的1984年不会在现实中重现。」

广告「1984」的创意来自苹果当时的市场合作伙伴──广告公司ChiatDay。主创人是ChiatDay公司的创意总监李·克劳(Lee
Clow)。克劳说:「这则广告阐释了苹果公司的理念和目标──所有人,而不仅仅是政府和大公司,都应该享用最新的技术。如果电脑不是为了掌控我们的生活,那么,它们就必须是易于获取和使用的。」

尽管苹果和ChiatDay都一再否认,但所有人还是相信,广告「1984」中的集权势力,其实暗指的就是蓝色巨人IBM。苹果再次用锋芒毕露、乔布斯色彩浓厚的广告,向竞争对手下了战书。

广告「1984」后来被誉为最成功的超级碗广告之一。2004年,苹果为了纪念这则广告上映20周年,又再次翻拍和发布了新版电视广告,这一次,广告中的女孩身上,多了一台白色的iPod。

1997年,乔布斯回归后,在苹果濒临破产的绝境下,尽快恢复公司形象和产品声誉就成了当时市场营销的重点。

乔布斯发现,自己离开苹果后,苹果已经不再与ChiatDay公司合作,而是将生意交给了斯卡利在百事时的老合作伙伴BBDO广告公司。那一段时间,苹果的广告大多都乏善可陈,曾经桀骜不驯的乔帮主风格再也不见了踪影。

要在广告营销中一鸣惊人,就必须找回曾经的大师级人物。乔布斯决定,重新邀请ChiatDay公司参与苹果广告方案的制定,而且,还指名道姓要李·克劳来担任主创。

为此,乔布斯亲自给克劳打电话说:「我们又一次需要你出马了。这一次,不但时间紧,而且关系重大。你能在一星期内,做出一个比『1984』更为震撼的广告方案吗?而且,这个广告方案里,最好能有一句人人都能记住的口号。」

临危受命的克劳真的只花了一个星期就完成了方案设计。他赶到苹果,径直向乔布斯和苹果市场部门的高管抛出了一个宣传口号。这是一句只有两个单词,却又铿锵有力的话,是另一位创意总监克雷格·塔尼穆图(Craig
Tanimoto)最先想出来的。这句话翻译成中文也只有四个字:

「不同凡『想』!」(Think Different!)

不同凡「想」?听到克劳的介绍,包括乔布斯在内的苹果高管都陷入了短暂的沉默,但也就是短短的十几秒钟,人们突然相视而笑,大家不约而同地觉得,克劳想出的这句口号,虽然连英文语法都不大正确,但已经达到了比「1984」更高的境界。

ChiatDay公司的肯·西格尔(Ken
Segall)带队实施了整个广告计划。不多久,「不同凡『想』」系列广告就在报纸、杂志、电视上频繁亮相。在时长仅60秒的主题电视广告里,包括爱因斯坦、鲍勃·迪伦、马丁·路德·金、约翰·列侬、爱迪生、拳王阿里、圣雄甘地、毕加索等在内的17位20世纪风云人物以黑白形象依次出现在画面中。而报纸、杂志上的静态广告则以每个人物一则的系列形式出现。

电视广告所配的画外音是这样一段耐人寻味的话:「献给那些疯狂的人──不合时宜的人、叛逆的人、搞破坏的人,他们就像塞在方孔里的圆楔子。那些人总是用与众不同的方式看世界,他们不喜欢规矩,他们不承认现状。你可以引述他们,可以反对他们,也可以吹捧或污蔑他们。但你惟一不能做的一件事就是忽视他们。因为他们正在改变一切,是他们推动着人类的进步。某些人把他们视为疯子,而我们视他们为天才。因为惟有那些疯狂到极点并自认为能改变世界的人,才真的改变了世界。」

据说,乔布斯第一次看到拍成的广告片,听到这段旁白的时候,激动得哭了。画外音所说的那些疯狂的人,那些不合时宜的、叛逆的、搞破坏的人,那些因为疯狂才真的改变了世界的人,不就是乔布斯乔帮主自己吗?

在电视上播放的「不同凡『想』」广告产生了前所未有的轰动效应,仅仅花了大约60秒的时间,乔布斯和苹果就都找回了曾经一度模糊甚至濒临消亡的叛逆者形象,乔布斯的苹果又一次站在了改变世界的大潮前头。

「不同凡『想』」的口号一直被苹果用到了2002年。此后,已经恢复了生机的苹果已经不再需要「不同凡『想』」这样大气磅礴的作品来扭转局面了,苹果的广告营销转而走上了一条生活和时尚气息十足的道路。但即便如此,我们仍不难发现隐藏在苹果广告中的咄咄逼人的「乔式锋芒」。

2002年6月开始的「转换者」广告系列从世界各地找到了几十位真的从Windows电脑转换到苹果电脑的用户,让这些普通人现身说法,谈他们为什么不喜欢Windows,为什么喜欢苹果电脑。整个广告系列生活气息浓厚,但锋芒仍直指苹果的死对头,微软和PC阵营。

从2006年到2009年,苹果展开了大规模的「来一台Mac」系列广告攻势。在风格统一、诙谐轻松的数十条电视短片中,总会有一个俊朗、阳光的小伙子在开场对大家说:「大家好,我是Mac。」接下来则是一位中年大叔自报家门:「大家好,我是PC。」然后,Mac和PC针锋相对地讨论两种电脑的不同。Mac每一次都是酷与时尚的同义词,而PC则总是代表了老套和庸俗。这种赤裸裸打击竞争对手的做法引起了微软针锋相对的反击。2008年开始,微软的「我是PC」系列广告陆续上线。两家公司之间的广告大战煞是精彩。

除了诙谐,时尚也是近年来苹果广告的另一个关键词。在大家熟悉的iPod系列广告里,苹果用剪影手法,让黑色人影在彩色背景上伴着音乐跳跃、舞动,剪影身上佩带的白色iPod、白色耳机和白色导线异常醒目。纯净的彩色背景和黑白两色的画面主体让整个广告画面充满了青春和动感。为了推广iPod,苹果甚至请来了大名鼎鼎的U2乐队参与广告拍摄并专门为iPod谱写歌曲。

除了广告之外,乔布斯特别擅长在各种展会、发布会上,利用明星一样的个人魅力,宣传苹果的公司形象与产品。

1984年发布Macintosh时,乔布斯穿着深色套装,打着领结,站在讲台上,目光锐利地扫视着台下的听众。突然,他走向一个纸盒子,打开Macintosh电脑的包装。电脑的屏幕在众人注视下闪亮起来,与此同时,电脑居然自己发出了声音,它对大家说:「嗨,大家好,我是Macintosh。能从包装箱里钻出来,真是不错呀。」

在场的2500人欣喜若狂。一种「拜苹果教」,或者更确切地说,「拜乔布斯教」正式诞生。当时,苹果的市场总监,后来加盟微软的迈克·莫瑞就坐在第一排,他激动地向乔布斯伸出了大拇指,说:「瞧瞧现场吧,这简直就是宗教。」

和早年穿西服套装登台的风格不同,近年来,乔布斯在Macworld展会或苹果WWDC世界开发者大会上作主题演讲时,总是穿着他那身标志性的「帮主服」──一件挽起袖子的黑色高领套头衫,就是俗称「龟脖衫」(Turtleneck)的那种,配一条蓝色牛仔裤,一副圆形细边眼镜,还有一双运动休闲鞋。

看一看近年每一次有乔帮主参与的苹果产品发布会吧。只要那身熟悉的「帮主服」一登台亮相,听众就必然热血沸腾。这个时候,任何展示、演讲技巧都成了多余的陪衬,只要乔帮主在台上,他说的每一句话,展示的每一幅图片,做的每一个手势,都有可能成为台下听众顶礼膜拜的对象。

实话实说,乔布斯在生活里其实是个寡言少语的人,如果不是对脾气的话题,或者谈得来的朋友,他宁可一言不发。但帮主就是帮主,他的语言天分和气质魅力天生就是为大场面准备的。一旦上了讲台,乔帮主就自然拥有了睥睨群雄、舍我其谁的架势。很多人想模仿乔布斯的演讲,我觉得,这就好比一个普通士兵要模仿拿破仑在千军阵前的讲话,即便你的嗓音、神态可以模仿得惟妙惟肖,你也永远不会拥有拿破仑的气势。有些东西,学,是学不来的。

当然,一定要总结规律的话,卡迈恩·加洛(Carmine
Gallo)在《乔布斯的魔力演讲》一书中总结出的3个临场提升语言效果的技巧最值得我们学习:

  • 注重目光交流:乔布斯在演讲前会作精心的准备,往往提前几个星期就开始排练。到真正登台时,他并不会逐字逐句地阅读讲稿,而是特别注重在演讲时与台下听众做目光上的交流。有时候,他会偶尔扫视一眼幻灯片,然后迅速又将注意力转移到听众身上。
  • 开放式的姿势:乔布斯站在讲台上,很少双臂抱在胸前,或是把手背在背后。他总是用一种「开放式」的姿势和观众交流。乔布斯并不喜欢讲台,他觉得,演讲者和听众之间不应该有多余的障碍。进行示范演示时,每演示完一个功能,乔布斯都会立即转向听众,而不是总用背部示人。
  • 手势:几乎每一句重要的话,乔布斯都会用手势加以强调。包括手势在内的肢体语言对乔布斯的演讲来说绝不是可有可无的。乔布斯最常用的姿势就是两手向外打开,同时肘部收拢在身侧,这样的姿势利于双手做出清晰、明确的动作。

除此之外,从语调、语速、幻灯片的设计、演讲内容的安排,到演讲时间的控制,乔布斯的演讲中有许多可以借鉴的东西。例如,通常每次苹果的产品发布都有多个产品需要介绍,而其中总有一件是最重要的。乔布斯会把最重要的产品放在最后,然后,在介绍完所有其他产品后,像是意犹未尽一样,突然对观众说一句,「我差点儿忘了」,或是「还有一件事」,以此来引出整个发布会的压轴大戏。

百闻不如一见,这里介绍得再多,也不如现场听一次乔帮主的演讲来得有效,或者,即便不能现场膜拜乔帮主,喜欢乔布斯演讲的人也至少应该到网上找他的演讲视频,反复观看,多加揣摩。

关于苹果的展会营销,还有一件有趣的事情。不知道大家注意到了没有,苹果的iPhone和iPad广告图片上,屏幕上显示的时间总是9:41。其实,2007年刚发布iPhone时,这个时间是9:42。可是,为什么会选用9:42或9:41作为广告图片上的时间呢?这是苹果或乔布斯的幸运数字吗?

据苹果负责iOS操作系统研发的副总裁斯科特·福斯托尔(Scott
Forstall)透露,这两个数字其实与苹果的展会营销密切相关。

福斯托尔说:「我们通常把产品发布会设计成最重要的产品发布总是在全部发布会进行到40分钟左右的时候登场。当产品的巨大图片出现在现场屏幕上时,我们希望屏幕上显示的时间和听众手表上的真实时间相差无几。当然,我们知道这不可能完全精确。」

为了配合产品发布会,苹果连广告图片上的时间细节都考虑得这么清楚。之所以这么重视广告和展会方式的营销,原因并不复杂:苹果是打造时尚消费类产品的大品牌,广告和展会是塑造时尚类品牌形象,向消费者推介产品的最佳途径。当然,和所有其他公司的最大区别是,苹果拥有一位神一样的市场营销奇才──乔布斯乔帮主。

成功之谜

作为一个乔布斯迷,我曾经问过许多人一个同样的问题:回到1997年,为什么在内外交困,所有不利因素齐集的情况下,一个曾因为幼稚和肆意妄为而被苹果公司抛弃,在外漂泊了12年且作为CEO屡战屡败的乔布斯,可以在回归后成就产业神话和人生传奇?

对于这个问题,每个人的答案都不尽相同。

乔布斯的成功来得是那样神奇,那样不可思议。如果乔布斯是神,那他一定在1997年的某个时候因为机缘巧合,得到了佛祖的点化。如果乔布斯是武林高手,那他一定在重返苹果之前,得到了《九阴真经》之类的武林秘籍。

可事实真的如此吗?

苹果公司的共同创始人,发明苹果电脑的天才工程师史蒂夫·沃兹(Steve
Wozniak)给我们提供了一些可供依循的线索。当沃兹看到回归后的乔布斯正得心应手地驾驭着苹果战车,不断推出革命性的产品时,他自豪地感叹道:

「我欣喜于苹果的重新崛起,但又不单纯是因为苹果的重新崛起。我特别感到欣喜的是,苹果是以一种与我和乔布斯创建公司时的理念完全一致的方式重新崛起。那种理念的核心是设计出色的产品──出色到每个人都会像看见美食一样垂涎欲滴。那种理念的灵魂是令人心动的感觉──永远追求并享受快乐的感觉。」

设计出色的产品以改变世界,并享受其中的快乐──这与其说是一种理念,不如说是深深根植于乔布斯血脉中的创新基因,是乔布斯和苹果所特有的DNA。

天下只有一个乔布斯,也只有乔布斯能在1997年拯救苹果。

因为传奇,所以神秘。每个喜欢苹果、喜欢乔布斯的人心中,都有无数关于乔布斯的疑问:

  • 乔布斯究竟是如何改变世界的?
  • 乔布斯是一个怎样的人?
  • 乔布斯何以拥有神一样的个人魅力?
  • 乔布斯为什么能在屡次失败后完美归来,开创全新的苹果王国?
  • 乔布斯从失败中都学到了什么?
  • 乔布斯是如何将电子产品变成时尚艺术品和大众消费品的?
  • 乔布斯如何打造超凡脱俗的产品,以至于把工业设计变成一门真正的艺术?
  • 乔布斯的战略眼光为什么如此敏锐和独到?
  • 乔布斯的市场营销天分来自何处?
  • 乔布斯的管理方式和人才策略是否值得借鉴?
  • 乔布斯的成功可以复制吗?

也许,没有谁能完美回答这些问题。但这并不意味着,讲述和欣赏乔布斯的生命传奇也一并失去了意义。至少,乔布斯生命中那些跌宕起伏,就像百里江峡上的千岩竞秀,随便撷取一些,便是精彩纷呈的壮阔画卷,无需多少润饰就可以成为一本传奇小说的全部素材。

千头万绪,我们还是从乔布斯和沃兹共同打造苹果第一台个人电脑开始讲起……

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